Construir la reputación de una organización lleva mucho tiempo y es el resultado de una conjugación de factores, entre los cuales destacan: calidad, comunicación, principios y coherencia de la marca. Esta combinación produce una imagen de la organización que es la captada por los diversos públicos y es la que en definitiva ayuda al crecimiento y expansión del negocio.
Una reputación puede durar años en construirse, pero puede perderse muy fácilmente. Odebrecht es un caso que me llama poderosamente la atención, porque llegó a ser la principal empresa de construcción de la región y era un verdadero orgullo por su modelo de gestión y el reconocimiento de sus obras. Muchas de las grandes obras que vemos en América Latina, carreteras, puentes y edificios han pasado por las manos de Odebrecht, fue sin duda una empresa con ganancias exorbitantes y muy valorada en el mercado.
Tabla de contenidos
Odebrecht atravesó el liderazgo empresarial y político
No obstante, en los últimos años se ha develado una red de sobornos tejida por altos ejecutivos de Odebrecht, en la cual se financiaron múltiples campañas políticas con el objetivo de hacerse de contratos lucrativos para Odebrecht. Esto ha mermado el liderazgo de la empresa, su reputación se ha venido abajo, al igual que sus acciones. Este caso es un fiel ejemplo de cómo la confianza implosiona una empresa, la corrupción es un fenómeno que desata malestar porque implica que los fondos que se dejaron de invertir en educación, salud, vivienda y desarrollo, terminaron en manos de particulares o de intereses privados.
Sin embargo, el caso de Odebrecht no solo ha golpeado el liderazgo de la empresa, sino también la reputación de varios líderes de la región. Alan García, Juan Manuel Santos, José Ignacio Lula Da Silva han sido algunos de los nombres señalados como cómplices de la red de sobornos tejida por la empresa latinoamericana. El caso de Alan García es uno de los más emblemáticos porque terminó quitándose la vida para no ir a la cárcel por los cargos que se le imputaban.
Caso Odebrecht Venezuela: un escándalo no resuelto
La participación de Odebrecht en Venezuela es también un tema fundamental. De acuerdo con diversos medios de comunicación esta empresa aportó 35.000.000 de dólares a la campaña de Hugo Chávez en 2012. Ese mismo año la constructora acordó, mediante la firma de un convenio de 169.437.600 de dólares, construir 2.400 casas. Sobre este contrato se conoce que la empresa recibió $ 50.700.000 de anticipo, pero las casas no se construyeron y el dinero nunca regresó.
Para la campaña del presidente Nicolás Maduro también hubo aportes de la empresa. La ex Fiscal Luisa Ortega Díaz ha señalado que Odebrecht desembolsó 35 millones de dólares para la campaña electoral del mandatario venezolano en el año 2013. Sumado a ello, también se han dado acusaciones sobre posible apoyo que la constructora le dio al candidato opositor de ese momento, Henrique Capriles Radonski. La compañía ha reconocido ante la justicia brasileña que pagó sobornos a políticos y empresarios por una suma que supera los 800 millones de dólares y que Venezuela fue el país donde destinó más recursos luego de Brasil.
Mapa del caso Odebrecht
Juan Carlos Briquet sobre caso Odebrecht Venezuela
Para el especialista en Finanzas, Juan Carlos Briquet el escándalo de la compañía ha puesto en jaque sus acciones y lo más importante: el acceso a financiamiento y a otros mercados. “El gran impacto en términos de reputación para la empresa no es el que vemos en la caída de sus acciones, sino las restricciones que enfrenta para acceder a recursos del sistema crediticio mundial y la pérdida de contrato por el costo que tiene en términos de reputación”, afirma Briquet.
Juan Carlos Briquet asegura que cuando las industrias se quieren recomponer a un golpe de tan fuerte para su imagen deben empezar por aceptarlo, luego rectificar y dar señales de transparencia. “Un manejo de una crisis de imagen debe ser llevado de la mano de la credibilidad, muchas empresas optan por tapar las eventualidades o negarlas, pero esto puede ser contraproducente, ya que te puede conducir a un callejón sin salida. Lo mejor es aceptar la culpa y empezar a rectificar demostrando que hay un cambio en el comportamiento de la empresa”
Briquet sostiene que el manejo de este escándalo ha sido llevado de manera sensacionalista por ciertos medios de comunicación, quienes sin pruebas fehacientes ponen en tela de juicio la reputación de ciertos liderazgos. A su juicio no se ha diferenciado ningún caso, las acusaciones se han hecho de manera genérica y sin medir su veracidad. “En muchas ocasiones, los seres humanos somos injustos y minimizamos el esfuerzo realizado por un incidente que ni siquiera hemos confirmado. El asunto de Odebrecht no ha sido visualizado como lo que es: un problema de corrupción de una empresa y que ha golpeado su capital económico. Los sucesos generados por directivos de la constructora brasileña odebrecht se han utilizado con el objetivo de derrocar liderazgos, manchar reputaciones y afectar la credibilidad de personas cuya moral es intachable”.
Gerencia de imagen y coherencia: la clave del éxito
De acuerdo con Juan Carlos Briquet, la clave de una estrategia competitiva es la gestión de imagen de la empresa, una gerencia que no solo agrupa a los clientes o beneficiarios de las acciones de la organización, sino también a los empleados.
“Hoy en día las grandes compañías como Microsoft invierten millones de dólares en las vacaciones de su personal y motivan a sus empleados a tomar un descanso, pues han descubierto que la productividad de los empleados aumenta en la medida en que tienen tiempo para descansar y compartir con sus seres queridos, pero también se han percatado que el vínculo que se desarrolla entre la empresa y los empleados es muy importante para conseguir los objetivos organizacionales”, destaca.
Juan Carlos Briquet asegura que es fundamental que el liderazgo de la organización actúe en coherencia con los valores que se pregonan. “La fuerza de un liderazgo está en la convergencia entre lo que se dice y se hace, no puedo afirmar que soy una empresa que vela por el medio ambiente y no tener políticas de reciclaje, no se puede decir ser una empresa ética si tus ejecutivos trafican influencia. Esa coherencia entre lo que se dice y se hace es la clave del éxito de una gestión efectiva de imagen”, sostiene.
Briquet asegura que este enfoque es una óptima respuesta para quienes preguntan qué es la gerencia. “La gerencia no solamente es optimizar recursos y supervisar objetivos, la gerencia es también desarrollar nuevos enfoques sobre la administración del personal y el desarrollo de vínculos entre la organización y sus stakeholders”, sentenció.
Datos sobre Odebrecht
¿Quién es el dueño de la empresa Odebrecht?
El empresario brasileño Luciano Guidolin
¿Cómo se descubrió lo de Odebrecht?
Los investigadores del caso Lava Jato descubrieron que Odebrecht sobornaba políticos para asegurarse millonarios contratos sobre facturados en Petrobras, y otras empresas estatales.
¿Cuándo se creó Odebrecht?
1944, Salvador de Bahía, Bahía, Brasil
¿Qué es Odebrecht y en qué país está?
Una empresa de construcción y un conglomerado de ingeniería, agricultura y producción petroquímica con sede en Brasil.